2026年1月，TCL宣布将与索尼成立合资公司并控股51%，彰显中国品牌在全球产业分工中的核心吸引力；2025年11月，比亚迪在部分欧洲国家纯电动车市场注册量超过特斯拉，实现中国车企海外高端市场历史性突破；花西子入驻巴黎莎玛丽丹百货，成为首个登陆该高端卖场的中国彩妆品牌；大疆消费级无人机凭核心技术稳居全球70%以上市场份额。

  当下全球经济格局深度重构，品牌出海已从企业提升市场份额的“加分项”，成为构建全球核心竞争力的“必答题”，上述事件标志着中国品牌出海迈入“价值驱动的质变时代”，正实现从单一产品到品牌、技术生态、标准规则等一体化输出的跨越。以建成国际一流新型全媒体机构为目标的新华社，亦以品牌工程为纽带，构建全方位、全链条的服务体系，为中国品牌全球化保驾护航。

  政策体系全方位护航出海战略升级提质

  国家顶层设计为中国品牌出海筑牢制度根基，通过长远布局与阶段部署的系统结合，划定清晰方向、构建坚实框架。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》从产业扶持、金融支持、风险防控等维度，搭建全方位政策支撑体系，聚焦数字贸易、跨境电商等新业态培育，以全链条风控机制激发市场主体活力。

  2025年12月的中央经济工作会议锚定阶段重点，提出“稳步推进制度型开放”“发展数字贸易、绿色贸易”等部署，为2026年及今后品牌出海工作精准导航，实现长远规划与阶段落地的高效衔接。

  同时，专项法规迭代推动顶层设计从“管理型”向“服务护航型”升级，2025年修订通过、2026年3月施行的新《对外贸易法》，将“推进贸易强国建设”入法，明确支持数字与绿色贸易，创新贸易调整援助制度，强化合规指引与风险保障。

  此外，区域特色政策形成有效补充，释放聚合效应。封关运作后的海南凭借“零关税、低税率、简税制”优势，成为品牌出海“桥头堡”，通过跨境电商保税备货等模式降低企业成本，产业集聚的赋能作用凸显。

  在国家、地方多层级政策体系的全方位护航下，政策红利持续转化为企业核心竞争力，推动中国品牌出海从“走出去”向“走进去、走上去”深度升级，发展模式向价值驱动型进阶。

  其中，跨境电商率先实现从“流量型”到“品牌型”转型，2025年我国跨境电商进出口总额达2.75万亿元，较2020年增长69.7%，快时尚平台SHEIN成为行业转型标杆。

  与此同时，多方力量亦协同赋能品牌出海进程。作为国家最具权威性的新闻机构，新华社积极发挥资源与渠道优势，打造品牌工程综合服务体系，构建“传播+服务+智库”多维格局，助力品牌强国建设。为进一步响应“十五五”时期培育享誉世界中国品牌的目标任务，新华社于2026年2月4日正式启动“中国品牌全球行”活动，全面助力中国品牌建设，赋能中国品牌出海，彰显中国品牌全球影响力。

  “中国品牌全球行”活动一方面依托新华社全球资源优势——184个海外分社、15种语言发稿能力及5.5亿海外社交媒体粉丝的传播矩阵，打造融合传播服务，讲好中国品牌故事；以唯一媒体型国家高端智库为支撑，提供前瞻性决策咨询服务，凭借全球风险态势感知系统输出实用研究成果。

  另一方面，活动还推出多元化专项服务，进一步完善出海服务生态，通过论坛展览、专场推介等海外推介服务为品牌出海注入动能，借助中国财富传媒集团等财经矩阵提供资本市场服务，整合专业力量构建涵盖数据、法律、知识产权等领域的一站式专业支撑服务。

  对此，中国传媒大学广告与品牌学院院长赵新利表示，品牌是国家竞争力的集中体现，而全链条的政策保障和完善的服务体系，正是培育全球知名中国品牌的核心支撑，为中国品牌的全球价值跃升保驾护航。

  从产品输出到生态布局出海能级全面跃升

  当前中国品牌出海正进入跨越式发展阶段，新华社指导的品牌全球传播力大会2025年报告显示，中国品牌全球化正呈现业态多元、内容创新、本土融合的发展趋势，智能技术与文化创新成为核心驱动力。

  有鉴于此，数字100副总裁、出海战略规划专家熊瑛分析认为，众多品牌在市场拓展、价值表达与生态构建三大维度实现了突破性进展。

  ——市场拓展：双轮驱动格局成形，高端市场实现关键突破。

  众多品牌成功实现新兴市场与发达市场双轮驱动、协同发展。在德国慕尼黑，红旗全新纯电动SUV——EHS5在2025德国国际汽车及智慧出行博览会上迎来全球首秀；通过精准响应海外用户需求，红旗多款车型成功进入欧洲高端新能源市场，展现“中式豪华”。2025年8月，中国一汽中欧班列“长春-满洲里-欧洲”开行，搭载红旗、解放、奔腾等品牌的高端零部件，成为联通欧亚汽车产业的践行担当。

  大疆2025年行业级市场营收同比增长47%，高端机型持续领跑欧美专业市场，技术标准成为全球行业基准；荣耀2025年全球发货量突破7100万台，海外销量同比增长47%，高端市场拓展能力凸显。

  ——价值表达：跳出性价比竞争，文化融合打造差异化竞争力。

  多次作为国礼亮相国际舞台的德化白瓷，在海外推出“留白纳象”展，联动米其林指南布局高端联名瓷器，推动产品打入高端餐具市场，重现海上丝绸之路陶瓷贸易史。2025年8月6日罗马尼亚前总理彼得·罗曼参观郎酒庄园。

  以“极致三品战略”为核心，向世界级白酒品牌迈进的郎酒，2025年10月，以米兰全球时尚峰会唯一酒类合作伙伴身份实现酱酒文化与时尚产业的融合；并在“世界50最佳酒吧”颁奖盛典等活动上，推出特调鸡尾酒、传递青花郎风味，打破海外消费者对白酒的传统认知，实现文化与产品的场景化输出。

  ——生态构建：实现本土布局与标准输出，完成出海模式升级。

  伊利出海始于2006年，历经20年发展，完成从单一产品输出到全产业链生态落地的转型；目前已在全球布局15个研发中心、81个生产基地，构建起全球化研发与生产网络，产品销往60多个国家，2025年金领冠、金典等核心品牌成功进驻沙特、新加坡等新兴市场，持续拓展全球健康生态圈。

  当品牌出海借助智能技术与文化创新实现从产品输出到生态布局的发展，服务支撑体系也在与时俱进。2025年12月，以“数驱人文，智触国际”为主题的中国声音走出去AI创新行动大会在北京举行，态势感知应用示范基地落成、《国际传播认知扰动生态指数》及区域国别数据服务大模型发布、科创智库联盟正式亮相并发起“全球南方数字主权伙伴计划”。

  这一系列成果的背后，是新华社媒体融合生产技术与系统国家重点实验室的创新输出，实验室将大模型技术深度应用于品牌内容生产，践行“内容+技术+灵感+美学”的创作原则，以技术赋能实现内容创作升级，以文化共鸣突破地域传播限制，为中国品牌国际传播提供有力支撑。

  机遇与挑战并存出海之路任重道远

  出海之途千帆竞，逐浪前行势未央。基于市场特征与发展潜力，数字100将品牌出海目的地划分为四大机会版图，为企业全球布局提供明确指引。

  南亚、东南亚作为规模增量区，拥有超20亿人口的消费市场，可依托人口红利与城镇化进程实现规模化扩张，2025年东南亚数字经济商品交易总额已突破3000亿美元；中东海湾地区为利润突破区，该区域人均GDP位居全球前列，高客单价的市场属性为品牌打造溢价空间提供天然优势，奢侈品、高端家电、新能源汽车等领域需求尤为旺盛。

  拉丁美洲属结构性机会区，区域数字化转型速度加快，互联网普及率逐步提升，催生出移动支付、智慧城市、智能家电等全新需求场景；非洲则是潜力新兴区，人口年轻化与城市化进程持续推进，部分国家人口中位年龄仅19岁，且城市化率年均提升2个百分点，持续推动当地消费需求升级，未来市场增长空间广阔。

  品牌出海虽拥有广阔的发展空间与机遇，但随之而来的多重挑战同样不容忽视，集中表现为三大核心痛点。

  ——文化认知鸿沟与本土化管理能力不足，部分企业总部决策者对海外市场的消费习惯、政策细节、文化禁忌存在“认知盲区”，且缺乏本土化的运营团队与管理体系，难以制定精准适配的本地化发展策略，导致产品与服务无法有效满足当地市场需求。

  熙流数字创始人兼CEO牟熙坦言，公司不仅面临海外客户对技术水平、项目交付能力的质疑，还被重点关注数据安全及保密条款的执行力度，同时自己也担忧与海外客户的沟通协作障碍及回款流程的顺畅性。

  ——全球市场竞争白热化且产品同质化严重，在3C、家电、跨境服饰等多个细分赛道，中国企业扎堆布局已陷入过度竞争，部分企业仍依赖价格战获取市场份额，品牌差异化优势难以凸显，无法形成持续的核心竞争力。

  全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树就曾指出，中国车企在欧洲市场虽实现销量突破，但部分品牌仍存在产品定位相似、本地化服务不足等问题。

  ——当前中国品牌在国际传播声量不断增强，涌现了如华为“Stay Connected, Stay Together”主题视频等惊艳之作，但仍存在诸多短板。

  传播叙事上，多聚焦产品参数、产能规模等硬指标，贴近海外受众的情感共鸣与文化叙事还不充分，难以塑造有温度、有内涵的品牌形象。传播策略上，本土化适配不足，对目标市场的文化习俗、消费心理、媒体生态研究不深，内容与渠道精准度欠缺。同时，专业国际传播人才匮乏，舆情应对与品牌公关能力薄弱，高端品牌叙事能力不足，难以构建差异化、高附加值的全球品牌认知。

  技术为基文化为魂品牌传播向“心”而行

  未来5年，中国品牌的迭代升级需聚焦两大核心领域，品牌联盟（北京）咨询股份公司董事长王永表示，一方面要深耕核心技术自主化与前沿探索，攻坚芯片、软件、新材料等底层关键技术，筑牢品牌技术壁垒；另一方面要深耕品牌与用户的情感联结，实现从“性价比”到“心价比”的转型，通过文化传递与本土情感沟通，强化海外用户的品牌认同。

  为培育享誉世界的中国品牌，品牌方与赋能方要以技术赋能运营、以价值锚定认同，融合平台资源搭建完善的出海支撑体系。

  ——将AI原生运营能力升级为核心竞争力。扫地机器人品牌科沃斯依托AI系统构建精准红人画像，智能匹配100多位海外达人开展营销，斩获超3亿曝光量，营销效率较传统模式大幅提升；SHEIN通过AI算法实时拆解用户偏好，实现产品设计与内容推送的精准匹配，将新品上市成功率提升至60%以上，充分彰显了AI技术在品牌出海运营中的核心价值。

  ——将单一价值输出升级为“解决方案+文化价值”双输出。宇树科技将人形机器人引入德国高校，与当地科研团队联合研发人机协同施工方案，实现了技术产品出海与中外文化价值互鉴的双向突破；熙流数字2026年将开发无人机全套软件工具链等轻量场景化应用，降低海外客户使用门槛，同时通过国际会议曝光与海外新媒体渠道布局，深化品牌的海外认知。

  未来，更多中国品牌将依托多方赋能，以技术为发展根基、以文化为品牌内核，稳步实现从产品服务输出到文化输出的跨越升级，书写“中国品牌，全球畅行；中国品牌，世界共享”的新篇章，为我国贸易强国建设与国家综合竞争力提升注入品牌力量、贡献核心价值。