新华财经法兰克福6月8日电（记者 尹亮）作为欧洲经济的火车头，德国一直是中国企业出海的必争之地。记者在一线观察发现，随着中国企业商业模式逐渐完善，以及科技实力日益提升，中国企业出海德国正由早期的“产品出海”跨入“体系出海”的新阶段，并深度嵌入当地市场和消费体系。与此同时，在地缘政治变化莫测、合规经营要求愈发重要的当下，中国出海企业也越来越受到欧盟和德国严格的法律法规约束，需要不断提升合法合规经营能力和合法维权意识。

  中国企业出海德国呈现三大新趋势

  德国长期是中国企业出海欧洲的重要目的地。今年以来，中国企业出海德国呈现出一些新趋势：电商新势力复制中国商业模式进入欧洲和德国，新能源汽车继续提升在德国市场占有率和影响力，中国日常消费品低调进入德国市场等等。

  电商新势力加快布局，逐步复制中国商业模式。今年3月中旬，中国零售企业京东集团在包括德国在内欧洲多国正式上线海外平台Joybuy，正式推出“双11”承诺，即当天晚上11点前交付上午11点前的订单，同步推出自建物流体系，复刻对标国内的网购模式。在德国，这个平台上线的商品覆盖电子产品、家电、家居用品、美妆、食品以及日常生活用品等多个领域。目前，“当日达”配送服务主要覆盖德国人口最为稠密的北莱茵-威斯特法伦州的多个城市，在其他一些德国大城市也大幅提升了运送效率，基本可以实现“次日达”。

  记者采访发现，许多在德人士已经开始用Joybuy平台替代亚马逊。与之前在亚马逊等平台购买其他产品不同，Joybuy的送货人员会直接拨打电话并送货到门，并由本人亲自签收后离开，在时效上也比德国人日常使用的在线购物网站亚马逊要快两到三天，而且几乎没有送货人员随意放置、不打电话、经常弄丢快递的行为，这让在德消费者的线上购物体验大幅提升。多家外媒报道称，这是中国电商复刻中国国内经营模式，正面与国际巨头展开竞争的标志性事件。德国主流媒体《商报》认为，这一模式实际上复制了京东在中国市场多年建立的高速物流体系，将在配送效率上对亚马逊形成直接竞争。

  新能源汽车持续加码，不断提升在德国市场占有率和影响力。新能源汽车一直是出海欧洲和德国的重头戏。今年上半年，部分国产新能源商用车也开始进入德国市场。4月下旬，吉利旗下品牌远程新能源商用车在德国法兰克福举行品牌战略发布会，宣布正式登陆德国市场，加快在欧洲市场拓展。作为登陆欧洲的先导车型，远程新能源商用车旗下两款核心产品——全球市场明星车型超级VAN与城市物流高性价比价值标杆V7E在品牌战略发布会上联袂亮相，获得德国专业汽车媒体和舆论广泛关注。

  远程新能源商用车国际公司总经理薛涛此前接受记者采访时表示，欧洲作为全球商用车产业的产业高地，具有成熟的产业生态，绿色低碳转型路径清晰。此次进军欧洲核心市场，远程新能源商用车依托吉利全球体系实力、本土运营能力，以深度本地化为核心，坚持合作共赢、服务先行，致力于成为欧洲绿色物流转型值得信赖的长期伙伴。

  日常快消品低调进入，重塑德国消费格局。没有大肆宣发和媒体推广，今年以来，中国连锁咖啡品牌库迪咖啡悄然在德国柏林、科隆、杜塞尔多夫等多个城市开店，并以类似国内的商业模式进入市场。

  此前记者在位于德国科隆市中心商业街区的一家库迪咖啡店探访时发现，该店铺店面内外布置、饮品种类等与国内基本相同，同样完美复刻了国内的模式。在价格上，也是走较为低廉的路线。以一杯小杯的冰美式咖啡为例，该店铺在开业初期的价格约为1.99欧元，而同样的咖啡在星巴克或当地咖啡馆价格都要在两倍以上。此外，店铺内还提供了诸如生椰咖啡、苹果美式咖啡等国内受欢迎，但德国咖啡店极为罕见的品类，也受到了不少当地消费者的欢迎。

  深度改变德国市场格局 合规经营面临诸多挑战

  中国企业出海德国，正在深刻改变市场格局。以电商为例，近年来，德国传统零售持续承压，但在线与邮购销售仍实现增长，线上渠道成为少数增长引擎。德国零售业协会行业数据显示，2025年德国线上商品消费约为831亿欧元，新增长份额中的约30%来自中国跨境电商平台，中国电商服务的德国用户规模正迅速扩大。

  一些外媒报道称，此前部分中国的零售商在欧洲主要采用轻资产模式，直接从中国发货，而现在的中国零售商则采用自身的本地仓库和物流网络，从而最大限度地缩短了配送时间。不仅是京东，拼多多旗下的跨境电商平台Temu、起源于中国的跨境电商巨头希音（SHEIN）也都正在推进向具有欧洲本地特征的模式转型，不再满足于只做廉价商品的传送平台。

  今年2月，德国复兴信贷银行发布的一组调查数字显示，德国390万家中小企业中，近五分之一的企业表示正面临来自中国竞争对手日益增长的竞争压力。德国企业认为，中国企业不仅通过提供低价竞争，还通过提供越来越更高质量的产品和服务来竞争。德国《世界报》评论称，中国生产者正逐步向上发展价值链，使得德国不得不面对来自中国的竞争。

  “德国中小企业正面临来自中国竞争对手日益增长的压力。为了保护企业免受竞争劣势，必须在欧盟层面找到适当的贸易和产业政策回应。”德国复兴信贷银行首席经济学家迪尔克·舒马赫表示。

  事实上，欧盟和德国已经在政策上作出了回应。近些年，欧盟和德国的政府监管机构也对中国出海企业密切关注，对部分中国出海电商展开了调查和处罚。针对中国电商发出的、占市场绝大多数的跨境小额包裹，欧盟正在取消低值货物免税限额，这将对中国电商产生巨大的系统性冲击。此外，今年欧盟还推出《工业加速器法案》等法规，积极推动“欧盟制造”，对于中国制造业企业也可能带来新的贸易壁垒。

  出海企业本身的合规经营，也是中企出海德国的“硬门槛”。由于劳动法规和商业体系不尽相同，加之一些中资企业对当地法律法规不够重视，甚至沿用在中国使用的不良商业习惯，导致不少中资企业来德国经营面临合规难题。

  中企出海要“观政治”“懂文化”“严守规”“会维权”

  虽然中国企业出海正逐步更新迭代，本土化运营经验也在不断提升，但仍面临巨大的挑战。

  随着地缘政治态势的变化，个别欧洲和德国的政界人士表示，中国企业竞争力上升以后，正在国际市场排挤德国和其他欧洲地区的企业，中欧、中德之间的竞争会更强，因此要求限制中国企业。另一方面，包括德国在内的很多欧洲的有识之士也表示，中德、中欧之间进入了高水平合作的新阶段，良性的竞合关系可以实现双赢和多赢。

  “在贸易全球化网络化的情况下，即使是德国这样的制造业强国，想要依靠自己建立起一套完全的有竞争力的经济体系都是极其困难的。”长期研究国际经济政策与全球治理问题的清华大学公共管理学院副院长高宇宁表示，这体现了中国在产业链、供应链领域的整体优势，特别是大规模产能的优势，然而目前全球供应链、价值链、产业链的底层逻辑正从效率逻辑转向稳定逻辑，从成本逻辑转向安全逻辑，从创新逻辑转向竞争逻辑。在未来一段时间，针对中国出海企业的各类限制可能会不断发生，需要密切关注并做好应对预案。

  中西方消费习惯和文化习俗差异也会影响中资企业出海策略。《法兰克福汇报》认为，中国电商这种模式可能对德国以中小企业为基础的零售结构构成系统性压力，但德国消费者对质量、可持续性与企业责任高度敏感，“信任决定长期存在”。上海国际问题研究院欧洲研究中心副主任龙静表示，中资企业出海欧洲需要特别注重环保和文化价值观因素。如果不重视环保与文化价值观因素，中资企业可能会非常被动。

  长期在德国为中国企业出海提供咨询服务的法律界人士冯锦恒坦言，现阶段中国企业出海越来越体现出中国国内大规模商业活动的竞争优势，但欧洲和德国市场有严格的商业法律和劳动法规，在欧洲市场很难完全照搬中国企业在国内的模式。

  冯锦恒说，长期竞争力取决于供应链稳定性、合规能力以及消费者信任，中国出海企业还有很长的路要走。出海的中国零售企业需要在前期调研的基础上，稳步放大中国企业在国内积累的优势，面对欧洲监管与市场的变化，更好变化布局欧洲仓储、提升物流能力，真正从“跨境卖家”转向“本地参与者”。

  部分专家认为，当前欧盟正在转型，或将催生出全新的一体化监管模式，并寻求在全球秩序调整重塑中提升其经济话语权。这使得面向欧洲和德国出海的中国企业需要更加完善全流程合规体系，确保经营公开透明，经得起欧盟严格监管检验。此外，对于中资企业而言，不仅要了解当前市场变化从而实现更好合规经营，也要提升在国际法和欧洲法律框架下的合法斗争和维权能力。