【开栏的话】

    上海，正在成为越来越多企业走向世界的信心底色。不断优化的营商环境、不断提升的国际化水平和完善的出海专业服务生态，使上海成为越来越多中国企业出海的"首选母港"。上海市企业走出去综合服务平台不断升级服务供给，陪伴企业在复杂的国际环境中稳健前行。走出去平台推出"出海在上海"栏目，以真实经历展现企业如何借助上海优势，在全球竞争中找准定位、落地生根、持续生长。本期文章关注陈香贵牛肉面的全球化征程。

  从黄河之滨到欧洲餐桌

  这不仅仅是一个餐饮品牌的商业扩张，更是中式餐饮走向世界的一次深刻实践。在全球化的浪潮中，当麦当劳、肯德基在用标准化征服世界时，中国的牛肉面能否也走出国门，在异国他乡讲好中国故事？陈香贵用五年时间，给出了自己的答案。

  一、起点：从上海街头到全球舞台的基因密码

  许多年前，在上海的一个普通街头，飘出的牛肉面香气见证了一个品牌的诞生。

  陈香贵集团公司成立于2014年 ，真正的腾飞始于2020年陈香贵品牌的创立。创始人姜军在品牌创立之初就立下企业使命—— “用一碗匠心好面款待全世界”。这不仅是一句口号，更成为了企业出海的精神内核。

  短短五年间，陈香贵在国内市场实现了惊人的扩张。截至2025年，公司在国内拥有超 300 家门店，覆盖珠三角、长三角、福建、山东等重点区域，年销售额约10亿元，员工规模超过 4000人。

  这样的成长速度在竞争激烈的餐饮行业堪称奇迹。而支撑这一奇迹的，是陈香贵独特的企业基因——西式管理遇上东方美食。创始人姜军曾在外资餐饮体系工作多年，熟悉从原料采购、工厂生产到渠道管理的完整流程。更关键的是，公司核心管理团队大多出身于国际餐饮连锁巨头，在快餐标准化、人才培养和供应链管理方面拥有丰富经验。

  这种跨界经验被巧妙地移植到了兰州牛肉面这一传统品类上。面条和牛肉的用量精确到克，汤料配比有严格的量化标准，店面选址采用网格化数据模型。一位业内人士曾评价，陈香贵将传统兰州牛肉面与现代餐饮管理深度融合，用国际连锁的管理智慧，让这碗千年古味焕发出新的生命力。

  正是这种标准化的运营模式，为品牌的快速复制和出海扩张奠定了坚实基础。当许多传统中餐馆还在依靠师傅手艺和口口相传时，陈香贵已经建立了一套可量化、可复制、可监控的完整体系。

  二、抉择：内卷还是出海？

  兰州牛肉面被称为“天下第一面”， 1999 年，兰州牛肉面被国家确定为中式三大快餐试点推广品种之一，据估算全国有约40 万家面馆，其中近 50%是兰州牛肉面。市场看似庞大，其竞争之激烈可想而知。

  2020年前后，陈香贵、马记永、 张拉拉等品牌，以连锁化、标准化、专业化等原因在兰州牛肉面的赛道中脱颖而出，受到资本青睐开店速度惊人，以珠三角区为例，同一区域同类兰州牛肉面的门店数量超50家。随着资本退潮不少同赛道的品牌抵抗不住市场降温开始大批闭店。国内市场的困境是多方面的。传统兰州牛肉面的客单价仅15元左右，即便陈香贵等新式品牌将价格提升至30元上下，仍然面临利润空间有限的问题。在经济下行周期，消费降级趋势明显，高价面馆的生存空间进一步被压缩。餐饮行业进入门槛低，产品容易被模仿，当一个品牌成功后，立刻会有大量跟随者涌入，导致市场同质化严重。劳动力成本、房租成本持续上涨，而客单价却难以同步提升，企业利润被不断挤压。更重要的是，随着门店密度增加，单店营收会下降，这种情况在上海等一线城市已经显现。

  调研数据显示，国内客单价约34元，而部分东南亚国家如印尼的客单价更低，仅15到18 元。一味在国内竞争，容易陷入低水平内卷。

  但如果说市场压力是推力，那么文化使命感则是拉力。“ 四十年前，麦当劳、肯德基进入中国，改变了我们这一代人的饮食习惯。现在中国经济崛起了，我们也应该有自己的全球化餐饮品牌，让世界品尝中国味道。 ”姜军在多个场合表达过这一观点。

  这不仅是商业野心，更是文化自信的体现。兰州牛肉面制作技艺于 2021 年入选第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录。这碗面承载的不仅是西北人的饮食记忆，更是中国企业全球化的体现——来自中亚的牛肉、丝路传来的香料、本土种植的小麦，共同汇聚成这碗 “一清二白三红四绿五黄”的经典美食。汤清如明镜、萝 卜白如玉、辣油红如丹、蒜苗绿如翠、面条黄如金，这不仅是味觉的享受，更是中华饮食美学的体现。

  相比满汉全席这样的宫廷宴席，牛肉面、小笼包这类单人份小食更容易被海外消费者接受，也更适合标准化复制。陈香贵选择牛肉面作为出海的先锋，既是商业考量，也是文化战略。

  三、精准定位：为什么是欧洲？

  按照常规逻辑，东南亚应该是中式餐饮出海的首选——在华人众多、文化接近、地理环境上有很多优势。事实上，近年来确实有大批中国茶饮、火锅品牌涌入东南亚市场。陈香贵团队也对东南亚进行了详细调研，走访了新加坡、马来西亚、泰国、印尼等国。然而调研结果让他们做出了一个出人意料的决定：暂不进入东南亚。

  中餐品牌已大量涌入，新加坡、马来西亚、泰国等市场竞争白热化，商场租金高且难以抢到优质铺位。在已经拥挤的市场中挤进去，很可能重蹈国内价格战的覆辙。虽然新加坡等发达国家消费力强，但印尼等人口大国的人均消费水平较低，快餐客单价仅15到18元人民币，这与陈香贵30元以上的定位存在明显落差。更重要的是，在华人聚集区开中餐馆，虽然文化隔阂小，但也意味着品牌难以真正突破华人圈层，实现“主流化”的目标。

  经过全球多地考察，陈香贵最终将首站选在了欧洲。这一看似 “不走寻常路” 的选择，背后有着深思熟虑的逻辑。

  出乎很多人意料，欧洲大部分城市的商铺租金显著低于北美，甚至低于亚洲一些热门城市。伦敦等一线城市每月租金水平较高，德国二三线城市租金则低很多。相比之下，纽约、新加坡等地核心商圈的租金会更高。这种成本优势让陈香贵能够以较小投入测试市场，降低试错成本。

  德国首店的数据验证了这一判断：超过60%的顾客是当地白人和土耳其裔消费者，仅有约 40%是华人，实现了“非依赖华人市场”的全球化突破。多元化的客群结构，证明了兰州牛肉面在欧洲不仅能俘获穆斯林味蕾，也能满足本地消费者的好奇心与口味需求。

  虽然日本拉面、越南河粉在欧洲已有一定市场，但兰州牛肉面这种纯手工拉制这种带有表演性质的制作方式，仍然具有很强的新鲜感和话题性。透过玻璃厨房观看师傅拉面，本身就是一种独特的用餐体验，这种 “眼见为食”的魅力，成为品牌的天然营销点。

  四、 匠心传承：供应链与人才的本地化探索

  截至2025年，陈香贵在德国已开设分店，此外，法国，奥地利、波兰等国的分店都已在筹备中。虽然目前海外店数量不多，但每一家店的背后都是精心筹备的结果。

  海外开店的复杂程度远超国内。以德国为例，门店面积需要更大 ，通常150到200平方米 ，必须配建独立洗手间，消防和卫生标准极为严格。这导致装修成本约为国内的2.5倍，人工成本也高出国内数倍。然而，高投入也带来了高回报。一家欧洲门店的月营收可达20万欧元，约为国内单店营收的5倍。按照9.9欧元的基础客单价，15到16欧元的平均客单价计算，单店盈利能力相当可观。

  更大的挑战在于欧洲市场的碎片化。虽然都在欧盟框架内，但德国、法国、意大利等国在文化、法律、税务方面差异显著。这意味着企业需要分别适应各国不同的行政流程，不能简单地“一套方案走天下”。

  面粉采用欧洲本地面粉厂生产的预拌粉，与国内配方混合以确保口感。大宗牛肉采用南美等地的进口供应，因为欧美牛肉品质稳定且饲料成本低，陈香贵凭借规模效应，一年消耗三四千吨牛肉，在牛肉某一部位形成了议价能力，能够拿到比一般餐馆更优惠的价格。

  “最难的不是开店，而是找人。”这是创始人姜军最常说的一句话。陈香贵的拉面师傅大多来自甘肃、青海等传统拉面产区，他们掌握 “一拉成形”的非遗技艺，对面型口感有深刻理解。这种手艺不是一朝一夕能学会的，需要多年的训练和感悟。

  陈香贵深知每一位拉面师的重要性，公司建立了严格的师傅选拔和培训体系。候选人先在国内接受标准化培训，考核内容包括拉面速度、均匀度、碗面外观等多个维度。只有达到标准的师傅，才能被派往海外。在欧洲门店，陈香贵招募了越南裔、土耳其裔及当地欧洲员工组成混合团队。这种多元化的人员结构，既能缓解签证压力，也有助于文化融合。企业用中英双语规范服务流程，制定详细的作业手册，确保无论哪国员工都能按标准操作。同时也尊重不同员工的文化背景，比如为穆斯林员工提供祷告时间，为欧洲员工提供灵活的工作安排。

  海外门店距离遥远，如何进行有效监督？陈香贵借鉴了麦当劳的数字化管理经验，建立了实时数据监控系统。每家门店的销售数据、库存情况、顾客评价都能实时传回总部，管理人员可以远程发现问题并及时干预。此外，公司还计划在欧洲建立运营管理中心，配备熟悉当地市场的管理人员，减少时差和文化隔阂带来的管理成本。

  五、文化表达：一碗面的东方美学

  兰州牛肉面本身就是清真食品，这是陈香贵在欧洲市场的一大优势。所有海外门店都获得了清真认证，从原料采购到制作过程，严格遵守伊斯兰教法要求。这一认证不仅是法规要求，更是品牌信任的背书。在德国、法国等国，穆斯林消费者对清真认证极为看重，获得认证意味着能够进入一个庞大且忠诚度高的市场。有趣的是，清真认证不仅吸引穆斯林，也让许多西方消费者产生了“健康、高品质” 的联想。

  陈香贵在欧洲的定价策略颇为巧妙：与麦当劳、肯德基等西式快餐相当，但提供更独特的体验。入门级牛肉面售价约 9.9 欧元，平均客单价15到16欧元。这个价格基本与越南河粉和普通日本拉面相当，但陈香贵强调的是手工拉面和清真认证的差异化价值。对于欧洲消费者来说，9.9欧元吃一顿快餐非常正常，而且能体验到异国文化，观看拉面表演，物有所值。对于穆斯林消费者来说，清真认证的快餐选择本就不多，陈香贵填补了市场空白。

  门店设计同样展现出文化融合的智慧。新中式风格的门店采用了中国古建筑中的榫卯结构、木质纹理等设计元素，在海外市场形成了独特的视觉识别。但这种设计并非生硬的文化符号堆砌，而是自然融入当地商业环境，在众多现代简约风格的店面中脱颖而出。品牌海外负责人说：“我们不想通过硬性的大实体来强行输出中国文化，而是希望通过更加自然、更容易被接受的方式，让海外消费者感受到东方美学的魅力。 ”

  陈香贵还积极利用社交媒体 进行品牌传播，官方账号定期发布牛肉面制作视频、顾客评价、文化故事等内容，吸引了大量粉丝关注。更重要的是与当地社区的互动。陈 香贵邀请波兰政府官员、欧洲友人 品尝，组织文化交流活动，让更多人了解中国西北文化。门店逐渐成 为不同群体交流的场所——华人学生、土耳其移民、德国白领，都能在这里找到自己喜欢的味道。

  六、征途中的挑战与思考

  陈香贵的全球化之路并非一帆风顺。在实践中，品牌遇到了政策法规、商业环境、文化理解等多方面的挑战，但正是这些挑战推动了品牌的成长和思考。

  欧洲部分国家对非欧盟劳工的签证审批极为严格，尤其是餐饮服务人员。德国、法国等国的工会制度完善，劳工法规对工作时间、福利保障、解雇程序都有严格规定。一旦违反，企业将面临巨额罚款甚至法律诉讼。陈香贵必须聘请当地律所协助起草合同、办理签证，建立合规的人力资源体系。这些合规成本在海外是一笔不小的开支。

  兰州牛肉面的核心在于汤料和面粉的配方。陈香贵采用“成分公开、比例保密”的策略，在海外设厂加工半成品时，只提供原料和操作流程，不公开精确配方。然而，在不同司法体系下完成专利登记、商标注册、合同保密条款，并防止合作伙伴泄密，仍是一项长期工程。

  虽然欧洲门店单店营收高，但成本压力也不容忽视。装修和设备投入是国内的2.5倍，人工成本是国内的5到6倍，租金虽然相对较低但仍占营收的相当比例。原材料成本受国际贸易形势和汇率波动影响，南美进口牛肉价格的变化直接影响毛利水平。随着门店数量增加，如何保持单店盈利能力是一大考验。陈香贵借助网格化数据模型精确测算开店区域的人口密度和消费力，避免过度扩张导致同品牌竞争。同时，通过集中采购提升议价能力，利用规模效应降低原料成本。

  这些挑战带来的启示是深刻的。出海不是单打独斗，而是产业链的集体行动。文化融合不是可有可无的点缀，而是生存发展的必需。只有真正理解和尊重当地文化，才能赢得当地消费者的认同。社会责任不是品牌形象工程，而是价值观的外化。

  七、政府助力：虹桥搭台 ，企业唱戏

  陈香贵的出海之路，离不开上海市政府打造的“走出去平台”的全方位支撑。当陈香贵决定将全球总部迁至上海时，其看重的正是这座城市通过该平台所整合的国际化、专业化的服务体系。

  在德国签证被拒后，虹桥管委会、上海市企业走出去综合服务平台虹桥分平台迅速协调相关部门，为高管团队争取到商务签证，并协助办理 APEC 商务旅行卡，使管理人员能够便捷往返亚洲和美洲。结合长三角自贸区制度创新，指导企业选择具备出口资质的国内工厂，规范出口流程，并牵线搭桥联系意大利、西班牙的代工厂，确保海外半成品加工符合欧盟食品安全标准。

  虹桥商务区不仅提供政策支持，更重要的是平台效应。区内聚集了大量总部企业、专业服务机构、金融机构，形成了完整的商业生态。陈香贵可以便捷地获取法律咨询、财务审计、品牌策划等专业服务，也更容易接触到潜在投资人和合作伙伴。管委会还定期组织企业出海交流活动，邀请成功出海的企业分享经验，帮助后来者少走弯路。这种“抱团出海”的模式，降低了单个企业的试错成本。

  上海正通过“走出去平台”这一“一站式、全流程”的线上旗舰，结合覆盖全市的线下服务网络，构建起支持长三角乃至全国企业高水平“走出去”的服务高地。陈香贵只是众多受益企业之一。在这个平台上，越来越多的中国企业正像使用“导航”一样规划自己的国际化战略，形成了极具活力的“走出去”集群效应。

  八、启示与展望：一碗面的全球旅程

  陈香贵的实践为中式餐饮的国际化探索提供了宝贵启示。相比菜品复杂、口味多变的传统中餐，单品类、高度标准化的餐饮更容易在海外形成规模效应。但标准化的真谛不在于简单的统一，而在于将制作流程、原料配比、服务标准进行量化和规范的同时，保持核心品质的灵魂。正规化的供应链虽然初期投入大，但在全球食品安全监管日益严格的今天，这是赢得长期信任的唯一路径。

  更重要的是文化融合的平衡艺术。成功的国际化既不是生硬的中国模式复制，也不是一味迎合而丧失特色。在产品核心上坚守中国传统，在呈现方式、服务流程上拥抱当地习惯，让消费者既感到熟悉舒适，又能体验异域魅力，这是陈香贵给出的答案。在社交媒体时代，通过拉面表演、顾客故事、文化互动，品牌以较低成本建立起与年轻消费者的情感连接，将中华美食塑造为一种时尚、健康的生活方式。

  从黄河之滨的街头小吃，到欧洲购物中心的时尚美食；从百年传承的手工技艺，到现代化的连锁管理体系；从服务华人的家乡味，到吸引主流消费者的异域风情——陈香贵用五年时间，书写了中式餐饮出海的新篇章。

  这碗 “一清二白三红四绿五黄”的兰州牛肉面，承载的不仅是西北人的饮食记忆，更是中华文化走向世界的载体。当德国白领、土耳其移民、华人学生坐在同一家面馆里，品尝着同一碗面，交流着不同的故事时，文化的交融就在这碗面的热气中悄然发生。

  这碗面的全球旅程才刚刚开始。陈香贵用实践告诉我们：真正的全球化，不是文化的单一化，而是在尊重差异中寻求共鸣；真正的商业成功，不仅在于利润的增长，更在于创造的社会价值。当一碗面能够跨越语言和文化的界限，温暖不同肤色、不同信仰的人们时，这就是文明对话最美的注脚。